武漢企業管理培訓班聯系方式

武漢企業管理培訓課程市場營銷學

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一、市場營銷學的概念

  市場營銷是通過創造和交換產品及價值,從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程?,F代市場營銷學包括宏觀和微觀,微觀市場營銷的主要活動有市場營銷研究,產品開發,購買者行為,市場計劃,渠道開發,產品實體分銷,定價,促銷(廣告,人員推銷等)

  

  市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程,是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列活動,市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。

  

  西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程,其目的在于滿足社會或人類需要,實現社會目標。又如,Philop Kotler指出,“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道,為了滿足人類需要和欲望,去實現潛在的交換”。

  

  還有些定義是從微觀角度來表述的。例如,美國市場營銷協會于1960年對市場營銷下的定義是:市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。

二、市場營銷管理哲學及其貫徹

  市場營銷管理哲學演變:生產觀念、產品觀念、推銷(銷售)觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。

  

  具體如下:

  

  以企業為中心的觀念:

  

 ?。?) 生產觀念:基本觀點:定價合理的產品無須努力推銷即可售出,企業工作以生產為中心。

  

  經濟基礎:市場上產品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求,而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。

  

 ?。?) 產品觀念:認為消費者會歡迎質量最優、性能最好和特點最多的產品,并愿意支付更多的錢。企業管理中心是致力于生產優質產品,并不斷精益求精。在設計產品時只依賴工程技術人員,極少讓消費者介入。

  

 ?。? 2觀念最終導致“營銷近視癥”。最終結果,產品被市場冷落,經營者陷入困境甚至破產)

  

  (3) 推銷觀念:認為只要努力推銷,商品都可售出,因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業,稱為推銷導向企業。 建立在以企業為中心,“以產定銷”,而不是滿足消費者真正需求的基礎上。以消費者為中心的觀念:(又稱市場營銷觀念)

  

  (4) 市場營銷觀念:核心為以顧客為中心,達到顧客滿意。

  

  四個支柱:目標市場,整體營銷,顧客滿意和盈利率。以社會長遠利益為中心的觀念:

  

  (5) 社會營銷觀念:企業和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益,然后向顧客提供超值的產品和服務,以維護與增進顧客和社會的福利。

三、市場營銷中企業戰略的層次機構

  總體戰略:資源配置、經營范圍等,高層制定與落實

  經營戰略:事業部、子公司的戰略

  職能戰略:職能部門的任務、要求以及管理職能等

四、市場營銷中目標市場的5種參考的市場覆蓋模式

  1市場集中化:最簡單。企業選取一個細分市場生產一種產品供應單一顧客群,進行集中營銷。

  2產品專業化:企業集中生產一種產品,并向各類顧客群體銷售這類產品。

  3市場專業化:企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

  4選擇專業化:企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力,符合企業目標、資源的細分市場作為目標市場。

  5市場全面化:企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

五、市場定位

也被稱為產品定位或競爭性定位,是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度,塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。(市場定位是塑造一種產品在細分市場上的位置。)

六、市場營銷中選擇挑戰戰略

正面進攻:是向對搜的強項而不是弱項發起進攻。

側翼進攻:是尋找和攻擊對手的弱點。

多面進攻:是在多個領域同時發動進攻以奪取對手的市場。

迂回進攻:是避開對手的現有業務領域和現有市場,進攻對手尚未涉足的業務領域和市場,以壯大自己的實力。

游擊進攻:是向對手的有關領域發動小規模的、斷斷續續的進攻,逐漸削弱對手,使自己最終奪取永久性的市場領域。

七、引入期的市場營銷特點:

(1)產品的銷售量小,而單位產品成本相應較高

(2)尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式

(3)價格決策難以確立,高價可能限制了購買,低價可能難以收回成本

(4)廣告費用和其他營銷費用開支較大

(5)產品技術、性能還不夠完善

(6)利潤較少,甚至出現經營虧損,企業承擔的市場風險最大。

引入期的市場營銷策略:快速掠奪策略,緩慢掠取,快速滲透,緩慢滲透策略

八、成熟期的階段劃分和市場特點:

1 成長成熟期:各銷售渠道基本呈飽和狀態,增長率緩慢上升,還有少數后續購買者繼續進入市場

2 穩定成熟期:市場飽和,消費平穩,產品銷售穩定銷售增長率一般只與購買者人數成比例,如無新購買者則增長率停滯或下降

3 衰退成熟期:銷售水平顯著下降,原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。

  

營銷策略:

(1)市場改良策略:也成市場多元化策略,記開發新市場,尋求新用戶。3種策略A.努力是顧客更頻繁的使用該產品  B.努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量C.努力發現該產品的各種新用途

(2)產品改良策略:也稱“產品再推出”,是指改進產品品質或服務后再投放市場,包括質量改進,特點的改進,樣式改進

(3)營銷組合改良:是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。


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